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優(yōu)質(zhì)媒體承擔(dān)了品牌“背書”功效
作者：葉茂中 日期：2007-11-24 字體：[大] [中] [小]
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說實(shí)話，很多地方媒體也有很好的節(jié)目和主持人，但很難產(chǎn)生像央視節(jié)目或主持人那樣的影響力，最關(guān)鍵就是它所在的地方不對。不難想象，一個(gè)地方媒體的主持人和王小丫同時(shí)坐在你面前，所產(chǎn)生的幻覺與魔力是完全不一樣的。這就是優(yōu)質(zhì)媒體所賦予的神秘價(jià)值。
央視的第一媒體地位，是在中國消費(fèi)者意識(shí)中根深蒂固的事實(shí)；央視廣告，可以帶給消費(fèi)者很多幻覺與魔力，有強(qiáng)大的心理影響力；企業(yè)渴望上央視，是要借助央視的強(qiáng)大光環(huán)，給自己的產(chǎn)品進(jìn)行“背書”，以得到巨大的背景支持力量。
一、媒體有品類、品位之別
“云煙”“川酒”與別的同類品牌之間的巨大差別，相信大家都有感覺。在如何看待電視媒體的格局上，其實(shí)也有這樣的共識(shí)，中央電視臺(tái)和所有其他的地方電視媒體不同，有著自己獨(dú)特的定位和高品位，不理性看到并承認(rèn)這一點(diǎn)，就不是好的研究者的態(tài)度。
在我來看，從市場營銷的角度，中央電視臺(tái)、省級衛(wèi)視、城市臺(tái)、境外臺(tái)完全是品類不同的媒體，各有各的空間。中央電視臺(tái)是“強(qiáng)龍”，地方臺(tái)是“地頭蛇”，俗語說，強(qiáng)龍也有壓不過地頭蛇的時(shí)候。如果說，今天中央電視臺(tái)搶占了更多廣告市場份額，那也不完全是壟斷造成的，而是在電視媒體的長期發(fā)展歷程中，它的節(jié)目質(zhì)量、收視與覆蓋、可信度受到了中國受眾的承認(rèn)。CCTV的第一媒體地位不是央視自封的，而是在中國消費(fèi)者意識(shí)中長期根深蒂固的事實(shí)。
二、廣告投放兼顧理性與感性
品牌，其實(shí)就是一種“幻覺”。就像音樂，就像風(fēng)，它看似無形，卻是實(shí)實(shí)在在存在著的。這種品牌幻覺，對消費(fèi)者影響巨大，也同時(shí)為廣告主和消費(fèi)者所需要。打個(gè)比方，最近出的一個(gè)“中國名人榜”將明星們的收入一一公開，讓很多年收入只有100萬、幾百萬的明星非�！案忻啊�，因?yàn)樵谧沸亲宓男闹�，神秘感一下沒了，明星幻覺也就同時(shí)破滅了。
在中央電視臺(tái)投放廣告，其實(shí)廣告主兼顧了理性與感性的考慮，廣告與品牌打造的運(yùn)作是理性的，我們希望它產(chǎn)生的效應(yīng)卻是感性的。你的品牌，如果消費(fèi)者是通過央視看到，那這種“幻覺效應(yīng)”就多，它就像在消費(fèi)者心中刮過一陣“颶風(fēng)”，產(chǎn)生強(qiáng)大的心理沖擊力和心理暗示。這也就是我們常說的“光環(huán)效應(yīng)”，媒體越強(qiáng)勢，這種光環(huán)與幻覺效應(yīng)越明顯。
說實(shí)話，很多地方媒體也有很好的節(jié)目和主持人，但很難產(chǎn)生像央視節(jié)目或主持人那樣的影響力，最關(guān)鍵就是它所在的地方不對。不難想象，一個(gè)地方媒體的主持人和王小丫同時(shí)坐在你面前，所產(chǎn)生的幻覺與魔力是完全不一樣的。這就是優(yōu)質(zhì)媒體所賦予的神秘價(jià)值。
三、央視對無名品牌的巨大“背書”功效
為什么寶潔的新產(chǎn)品一上市就火得不得了，就能在一個(gè)高價(jià)位為消費(fèi)者所接受？為什么同一雙運(yùn)動(dòng)鞋，打上耐克的一勾后就身價(jià)立漲？這就是品牌給與其所有產(chǎn)品的強(qiáng)大“背書”功效，一種強(qiáng)有力的背景支持。國際產(chǎn)品大都有這種“背書”，而中國產(chǎn)品卻很少，中國企業(yè)本身還缺少這種“背書”的能力，特別是中小企業(yè)更是如此。 ♀就是中國企業(yè)渴望上央視的原因，借助央視的權(quán)威性和光環(huán)效應(yīng)，它被“背書”，得到了巨大的背后支撐力量。就像一個(gè)剛出校門的小青年，他寧愿到IBM從最低層做起、哪怕是掃地，也不愿去鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)當(dāng)一個(gè)部門負(fù)責(zé)人，因?yàn)樗释谒墓ぷ髀臍v上可以加上“IBM兩年工作經(jīng)歷”這樣的“背書”，使職業(yè)生涯有一個(gè)高起點(diǎn)。從企業(yè)的角度，中央電視臺(tái)其實(shí)脫離了純粹的媒體角色，它有雙重角色和功能，一是最大范圍內(nèi)有效發(fā)布信息；一是提供“品牌背書”式的強(qiáng)大背景支持。在中國，只有央視能同時(shí)將這兩種功能發(fā)揮到極致。
四、在正面戰(zhàn)場的陣地上也可以使用游擊戰(zhàn)策略
近兩年來，我們可以看到中國媒體的發(fā)展速度明顯地加快，尤其是針對傳播族群細(xì)分化的各種細(xì)分受眾的新媒體。此外，一些地方臺(tái)也在以娛樂節(jié)目的大創(chuàng)意引發(fā)全國關(guān)注的大效應(yīng)。
我們把CCTV看成是一個(gè)品牌傳播的正面戰(zhàn)場，在這個(gè)正面戰(zhàn)場之外，誕生了卓有成效的游擊戰(zhàn)，就是地方臺(tái)以及各種細(xì)分受眾的新媒體對品牌傳播所發(fā)揮的作用。
媒體市場的這些變化，國內(nèi)大大小小的企業(yè)老總、營銷人員都在關(guān)注，于是，令他們困惑的問題產(chǎn)生了：既然游擊戰(zhàn)也有效，那我們何必再去打陣地戰(zhàn)呢？
對于絕大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來講，從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光來看，品牌都面臨著生死存亡的問題，大浪淘沙，多少幾年前風(fēng)光一時(shí)的品牌現(xiàn)如今都已煙飛湮滅。
那好，我們來看，對于企業(yè)而言，在品牌傳播媒體的選擇上，游擊戰(zhàn)戰(zhàn)場得以發(fā)展并勝利的空間在哪呢？在于品牌已經(jīng)在正面戰(zhàn)場上贏得了社會(huì)認(rèn)同，消費(fèi)者已經(jīng)把你的品牌當(dāng)成了一支堂堂正正的軍隊(duì)。關(guān)于CCTV做為國家臺(tái)的巨大影響力，做為消費(fèi)者心中最靠譜的品牌大營，諸位想必?zé)o須再聽嘮叨。這里只再強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，CCTV的特殊力量在于，能夠快速地把產(chǎn)品游擊隊(duì)形象變成品牌正規(guī)軍形象。
有人看到這里就會(huì)問啦？八路軍、新四軍就是靠打游擊變成了堂堂正正的人民解放軍。問得好！，但錯(cuò)了，商戰(zhàn)尤如同兵戰(zhàn)，又不同于兵戰(zhàn)。暫且不去提八路軍開展的百團(tuán)大戰(zhàn)在抗日正面戰(zhàn)場上所做出的巨大貢獻(xiàn)，也不提八路軍和新四軍本身就是正規(guī)軍編制的軍隊(duì)，我們只看當(dāng)前，在市場經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場上，品牌，尤其是大眾消費(fèi)品牌（非奢侈品、非國際品牌），若尚未在大眾心中建立正規(guī)軍的形象，就去打游擊戰(zhàn)，必將淪為散兵游勇、甚至煙飛湮滅。這話說狠了，但請諸位站到一名普通中國消費(fèi)者的角度去考慮，如果告訴你一家企業(yè)就是個(gè)游擊隊(duì)，打一槍晃一槍，你會(huì)相信這家企業(yè)的產(chǎn)品嗎？
估計(jì)有很多媒體專家現(xiàn)在就急啦：“那你是說細(xì)分市場的媒體就是土方法了？”非也非也，既然是新媒體，怎么會(huì)是土方法呢？剛才講的是先占據(jù)正面戰(zhàn)場，也就是CCTV，再來打游擊。那證明游擊戰(zhàn)對品牌的廣告投放還是相當(dāng)有效的。關(guān)鍵問題是，除了新媒體和地方臺(tái)，在CCTV的正面戰(zhàn)場上，除了占踞品牌正規(guī)軍形象，還能否使用游擊戰(zhàn)的策略！
好，我們再進(jìn)一步來看，CCTV近年來針對受眾細(xì)分所做的欄目、頻道革新，看CCTV的招標(biāo)段，是正面戰(zhàn)場，沒錯(cuò)，還是最關(guān)鍵最有效的戰(zhàn)役時(shí)段！集中投放優(yōu)勢時(shí)段，產(chǎn)生大傳播效應(yīng)，好比打一場“平型關(guān)大捷”！游擊戰(zhàn)的核心思想是什么呢？集中優(yōu)勢兵力，抓住有利時(shí)機(jī)，揚(yáng)長避短，以小搏大！對于廣告費(fèi)用并不寬裕的國內(nèi)企業(yè)而言，既然要打游擊，為什么不給自己再冠頂“品牌正規(guī)軍”的帽子，在堂堂正正的正面戰(zhàn)場，打一場漂漂亮亮的游擊戰(zhàn)！
葉茂中這廝一家之言，但還請諸位，在困惑于正面戰(zhàn)場與游擊戰(zhàn)場的選擇之間，能充分思考兩者關(guān)系！兵家常言：陣戰(zhàn)求勢、兵爭無勢而不起
五、對鳳凰衛(wèi)視的三個(gè)利用
CCTV、省級衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視形成三個(gè)個(gè)性鮮明的陣營，CCTV的優(yōu)勢和省級衛(wèi)視的交叉覆蓋各有千秋自不必說，但就鳳凰衛(wèi)視的運(yùn)用我們以為也大有文章可做。
我們有幾個(gè)客戶曾在鳳凰衛(wèi)視投播廣告，他們都嘗到過甜頭，比如大紅鷹、海王、紅金龍等。為什么說是嘗到甜頭呢？是因?yàn)橛幸馔怏@喜。如果有人正打算用用鳳凰衛(wèi)視，不妨聽我們說說對鳳凰衛(wèi)視的三個(gè)利用。
利用一：鳳凰衛(wèi)視會(huì)幫助品牌產(chǎn)生錯(cuò)覺
鳳凰衛(wèi)視在中國幾十家省級衛(wèi)視里有著與內(nèi)地省級衛(wèi)視不同的“境外媒體感”。大家不要小看這個(gè)“境外媒體感”，它容易造成在鳳凰衛(wèi)視做廣告的品牌是國際化的大品牌或即將國際化的錯(cuò)覺。我們之所以用“錯(cuò)覺”這個(gè)詞而不是用“印象”這個(gè)詞，就是因?yàn)檫@種錯(cuò)覺是十分強(qiáng)烈的。記得有一個(gè)企業(yè)家對我們講，他們企業(yè)原本在某個(gè)臺(tái)播放的一支廣告片有點(diǎn)土，不知道為什么一擱在鳳凰衛(wèi)視上播放竟覺得洋氣了許多。我們說這就是錯(cuò)覺，因?yàn)轼P凰衛(wèi)視的整體包裝是洋氣的，就掩蓋了你那支廣告片的土氣。這也是為什么一個(gè)小品牌放在強(qiáng)勢媒體上就會(huì)產(chǎn)生大品牌的錯(cuò)覺原因�！ ∷匀绻阆胱屇愕钠放朴写笃放坪蛧H化的印象，可以考慮鳳凰衛(wèi)視。
利用二：鳳凰衛(wèi)視的欄目宣傳品牌理念
我們一直很欣賞鳳凰衛(wèi)視插播廣告的技巧，很多人在選擇媒體投放廣告時(shí)都忽略了這點(diǎn)。其實(shí)插播廣告技巧拿捏不好對很多電視媒體都是硬傷，因?yàn)楦悴缓镁蜁?huì)招致反感，看得出來鳳凰衛(wèi)視在這上面很是用心，在廣告時(shí)間仍然留住觀眾，不致造成水費(fèi)增加。
更絕的是鳳凰衛(wèi)視可以為企業(yè)的品牌理念專門設(shè)計(jì)欄目，比如2001年海王在鳳凰衛(wèi)視有《健康成就未來》這個(gè)欄目，雖然每天只有五分鐘，但將一個(gè)品牌口號以欄目形式出現(xiàn)，不僅淡化了廣告感，而且加快了這個(gè)口號的傳播。最近鳳凰衛(wèi)視又根據(jù)我們的一個(gè)客戶紅金龍?jiān)O(shè)計(jì)了《思想力行動(dòng)力》這個(gè)欄目，以宣傳紅金龍“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”的理念，取得事半功倍的效果。
利用三：鳳凰衛(wèi)視主持人
大家都知道，央視的主持人是不能做廣告的，但鳳凰衛(wèi)視可以做。主持人對消費(fèi)者的號召力不僅強(qiáng)而且比影視演員可信度更高，如果你用鳳凰衛(wèi)視的主持人做形象代言人做廣告，又將這個(gè)廣告放在該主持人的節(jié)目中間或后面，產(chǎn)生的效果將是戲劇性的。
就象一部熱播的電視劇，你用主角做廣告放在這個(gè)片子后面，效果出奇的好。
最近我們正動(dòng)員一個(gè)客戶將這個(gè)想法付諸實(shí)施。